隨著(zhù)年輕消費者崛起，酒行業(yè)主要消費群體也在向新生代消費者發(fā)生偏移。公開(kāi)數據顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規模高達4000億元。在此背景下，諸多酒企紛紛涌入低度酒賽道的同時(shí)，不少低度酒新興品牌也獲得資本關(guān)注，獲得多輪融資。北京商報記者在走訪(fǎng)線(xiàn)下商超時(shí)注意到，低度酒產(chǎn)品依靠高“顏值”受到了諸多年輕消費者的青睞，但產(chǎn)品卻存在著(zhù)同質(zhì)化問(wèn)題。對于企業(yè)而言，想要在2023年成功突圍，如何差異化發(fā)展成為了低度酒品牌所要面對的首要問(wèn)題。

資本扎堆入局

不知從何時(shí)起，商超、便利店貨架上陳列了諸多外包裝設計新穎、時(shí)尚的低度酒產(chǎn)品。年輕消費者也被低度酒高“顏值”所吸引。

TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度酒趨勢報告》顯示，中國低度酒市場(chǎng)2022年市場(chǎng)規模達到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預估規模的60%。到2025年，市場(chǎng)規模預計將超700億元。在此背景下，諸多資本紛紛涌入低度酒賽道。

北京商報記者梳理了解到，2022年11月，上海貴酒旗下輕奢低度酒品牌十七光年推出兩款全新氣泡酒產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)布全新品牌LOGO。10月，低度酒品牌“酌也”獲得數百萬(wàn)元Pre-A輪融資。除此之外，銳恩精釀、酒星計劃及孟婆醉等品牌也均獲得百萬(wàn)級別融資。去年5月，銳澳、空卡等酒企推出15個(gè)新產(chǎn)品。同年4月，獅子歌歌、尋感等酒企推出28個(gè)新產(chǎn)品。截至2022年10月，低度酒賽道融資為13起。截至2022年12月，低度酒相關(guān)企業(yè)共注冊620家。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，低度酒市場(chǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展，背后的邏輯是新生代年輕消費者的崛起。當新生代年輕消費者逐漸成為主流消費群體后，其消費思維和行為決定了行業(yè)的發(fā)展方向。未來(lái)，低度酒會(huì )進(jìn)入一個(gè)全面爆發(fā)的節點(diǎn)。

年輕市場(chǎng)崛起

里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，占比最高。

不僅是資本市場(chǎng)開(kāi)始重視低度酒，不少白酒頭部企業(yè)也通過(guò)推出跨界產(chǎn)品，將酒精度降低。2022年5月，貴州茅臺推出三款茅臺冰淇淋，此外瀘州老窖也與茶百道合作推出“醉步上道”飲品等。而這背后，則是年輕消費者正逐漸成為主要消費人群，企業(yè)則是想要進(jìn)行品牌年輕化布局。

北京商報記者在走訪(fǎng)回龍觀(guān)地區商超、便利店時(shí)注意到，酒水貨架上陳列了多種低度酒產(chǎn)品，駐足購買(mǎi)的多以年輕消費者為主。消費者李先生在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，低度酒口感沒(méi)有白酒辛辣，同時(shí)相對較低的度數加上花果香的口味，在飲用時(shí)不會(huì )有太多負擔，也不會(huì )耽誤第二天工作。

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析認為，低度化、果味是未來(lái)國際酒業(yè)發(fā)展的趨勢之一。年輕消費者正逐漸成為酒行業(yè)的消費新生力量，他們更愿意去接受低度、果味的酒業(yè)消費時(shí)尚。

差異化尋破局

隨著(zhù)市場(chǎng)規模的不斷擴大，低度酒賽道也涌入諸多業(yè)外資本，這也使得市場(chǎng)上低度酒品牌魚(yú)龍混雜。

北京商報記者通過(guò)2022年天貓“6·18”榜單注意到，低度酒銷(xiāo)量排名靠前的品牌，依然是消費者熟知的RIO銳澳、梅見(jiàn)等品牌。熱賣(mài)品牌排行前五的品牌分別是RIO銳澳、梅見(jiàn)、獅子歌歌、Miss Berry、Horoyoi。從銷(xiāo)量來(lái)看，RIO銳澳旗艦店銷(xiāo)量排名前5的產(chǎn)品，月均銷(xiāo)量為2.4萬(wàn)+。而排名第五的Horoyoi店內銷(xiāo)量排名前5的產(chǎn)品，月均銷(xiāo)量?jì)H為2000+。

縱觀(guān)低度酒市場(chǎng)的產(chǎn)品，基本難逃各類(lèi)“果味”、顏值高的定律。北京商報記者在天貓平臺搜索低度酒，搜索出的結果基本都是青梅、柚子、荔枝、石榴等口味，瓶身也基本都是馬卡龍色瓶身或是簡(jiǎn)約玻璃瓶身，不同品牌的產(chǎn)品可謂是如出一轍。

業(yè)內人士認為，低度酒賽道興起，讓不少業(yè)外資本瞄準入局，這也使得市場(chǎng)內品牌良莠不齊。低度酒市場(chǎng)存在門(mén)檻較低、市場(chǎng)較亂的情況，很多業(yè)外資本都是以貼牌代工的形式入局，重營(yíng)銷(xiāo)輕渠道，更像是掙“快錢(qián)”。雖然年輕消費群體的消費意愿較強，但品牌的創(chuàng )新能力相對較弱，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。對于低度酒品牌而言，只有找準市場(chǎng)定位，做出差異化，才會(huì )有未來(lái)。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng )始人殷凱：打破運營(yíng)壁壘 低度酒品牌需差異化發(fā)展

低度酒在巨大的增長(cháng)預期和資本加持之下，短期內市場(chǎng)涌現出大量品牌。同時(shí)，新創(chuàng )品牌差異化不明顯，不僅是產(chǎn)品口味相似，品牌認知也未能積累成型。低度酒生產(chǎn)端壁壘相對較低，創(chuàng )造一個(gè)品牌的資金需求也不高。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀后，優(yōu)秀的品牌將脫穎而出，通過(guò)融資等方式自建工廠(chǎng)，這是能真正做到品牌差異化的唯一保障。

記者手記：資本趨于冷靜低度酒“去同”迫在眉睫

年輕消費者的壯大，讓低度酒市場(chǎng)擴容，低度酒消費趨勢正逐漸在全球范圍內得到認可。不過(guò)從數據來(lái)看，2022年低度酒品牌的融資情況明顯有所下滑，資本在低度酒市場(chǎng)的投資逐漸回歸理性。從消費者角度來(lái)看，低度酒的口感、味道以及酒精度都切中了年輕消費者的真實(shí)需求。但隨著(zhù)市場(chǎng)上的低度酒品牌不斷增加，低度酒同質(zhì)化的問(wèn)題逐漸顯現。不少品牌通過(guò)絢麗的外包裝、營(yíng)造故事感等方式吸引消費者，而這些更多只是短期行為，并不能提高消費者的忠誠度。產(chǎn)品如何尋求差異化、產(chǎn)品品質(zhì)如何提高，則是低度酒品牌下一階段所要面對的首要問(wèn)題。