6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》）的通知，《規(guī)范》明確，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中，不得表現(xiàn)酗酒等誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的內(nèi)容。在主播直播賣(mài)酒過(guò)程中，常有夸大宣傳、表示售賣(mài)產(chǎn)品僅會(huì)“微醺”、并不會(huì)使人醉的現(xiàn)象出現(xiàn)。盡管販賣(mài)“微醺情緒”是否會(huì)造成不良影響尚不能下定論，但以游走在紅線(xiàn)邊緣的方式賣(mài)酒終究難逃風(fēng)險(xiǎn)。

不得表現(xiàn)酗酒內(nèi)容

在直播電商交易規(guī)模與日俱增背景下，酒水直播也在快速發(fā)展。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至3月7日，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，日銷(xiāo)百萬(wàn)元的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻超1000個(gè)。然而，與賣(mài)酒直播間快速發(fā)展同時(shí)到來(lái)的，是多個(gè)直播間中夸大宣傳、誘導(dǎo)買(mǎi)酒的直播亂象。

《規(guī)范》明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中，不得表現(xiàn)酗酒等誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的內(nèi)容。不得夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，未經(jīng)許可直播銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)物品等違反廣告相關(guān)法律法規(guī)。

北京商報(bào)記者進(jìn)入多個(gè)賣(mài)酒直播間注意到，多名主播在介紹果酒產(chǎn)品時(shí)表示產(chǎn)品“微醺”“不上頭”，未明確指出產(chǎn)品酒精度。此外，在眾多賣(mài)酒直播間內(nèi)，明確標(biāo)注“未成年不得飲酒”字樣的直播間寥寥無(wú)幾。

實(shí)際上，《規(guī)范》中指出要求直播間不得表現(xiàn)酗酒等內(nèi)容，是在保護(hù)未成年人。直播間賣(mài)酒，賣(mài)家與買(mǎi)家之間隔著看不見(jiàn)也摸不著的互聯(lián)網(wǎng)。主播無(wú)法辨認(rèn)購(gòu)買(mǎi)者是成年人還是未成年人。通過(guò)直播賣(mài)酒雖然在一定程度上為賣(mài)家拓寬了銷(xiāo)售渠道，但也為未成年人買(mǎi)酒埋下了隱患。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，在未成年人買(mǎi)酒有隱患問(wèn)題上，平臺(tái)應(yīng)在設(shè)定受眾門(mén)檻問(wèn)題上承擔(dān)更多的責(zé)任，限制未成年人進(jìn)入酒類(lèi)直播間。

值得一提的是，除了保護(hù)未成年人外，《規(guī)范》的發(fā)布還在一定程度上保護(hù)了因直播間虛假宣傳、夸大宣傳被“坑”的成年人。

沈萌表示，《規(guī)范》主要針對(duì)性質(zhì)嚴(yán)重、問(wèn)題頻發(fā)、屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，目的是為了凈化市場(chǎng)、規(guī)范秩序，為消費(fèi)者權(quán)益服務(wù)。

要在“紅線(xiàn)”內(nèi)發(fā)展

新“玩家”源源不斷地踏入直播帶貨這一行業(yè)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，直播電商行業(yè)平臺(tái)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至5萬(wàn)億元。

值得一提的是，在直播行業(yè)平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大背景下，直播平臺(tái)用戶(hù)呈年輕化趨勢(shì)與酒水消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)不謀而合。數(shù)據(jù)顯示，京東超市發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位的26-35歲年輕人成為線(xiàn)上買(mǎi)酒的主要人群，占比高達(dá)42.2%。O’Ratings發(fā)布《直播用戶(hù)觀察報(bào)告》中指出，直播平臺(tái)用戶(hù)呈年輕化趨勢(shì)。

一邊是不斷擴(kuò)大的藍(lán)海市場(chǎng)，一邊是較高的用戶(hù)重疊度，直播賣(mài)酒似乎迎來(lái)了風(fēng)口。但是，只有行走在“底線(xiàn)”與“紅線(xiàn)”內(nèi)，直播賣(mài)酒才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

沈萌指出，相比傳統(tǒng)零售，直播渠道可以覆蓋更多群體，但與傳統(tǒng)零售相比，直播渠道的便利性與時(shí)效性方面還有差距。彼此并不是相互取代的關(guān)系，兩者的共存仍取決于市場(chǎng)需求的規(guī)模。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播賣(mài)酒是酒業(yè)長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，酒類(lèi)直播不僅要注重營(yíng)銷(xiāo)方式，更要做好專(zhuān)業(yè)化與服務(wù)化。杜絕酒類(lèi)直播亂象，才能既得銷(xiāo)量又得人心。