有人認為是“買(mǎi)櫝還珠”，有人表示認可但指出對文化的演繹不能浮光掠影。

手提箱上印著(zhù)四大學(xué)院的徽章，產(chǎn)品說(shuō)明裝在火漆封緘的霍格沃茨信封里——市民楊晴訂購了某品牌與《哈利·波特》聯(lián)名的月餅禮盒，“口味在其次，關(guān)鍵是情懷。”今年的月餅市場(chǎng)上，不少廠(chǎng)商打起“文化牌”，與文化品牌、博物館聯(lián)名，以非遺等傳統工藝和方式創(chuàng )新包裝，不少博物館也紛紛推出文創(chuàng )月餅。

隨著(zhù)8月15日《限制商品過(guò)度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單的正式實(shí)施，天價(jià)豪華月餅將成歷史。然而在一些消費者看來(lái)，以“文化”裝點(diǎn)的月餅，又一次將月餅置于“買(mǎi)櫝還珠”的境地；還有些消費者則認為，傳統節日引入文化元素是必然，但對文化的演繹不能“浮光掠影”，而是要融合傳統與當下。

不比豪華餡料比拼創(chuàng )意？

出生于1994年的楊晴是看《哈利·波特》系列書(shū)籍和電影長(cháng)大的，當得知《哈利·波特》聯(lián)名月餅禮盒推出后，這位堅持“戒糖”一年半的教育工作者花800余元訂購了兩盒。

記者在該品牌官方網(wǎng)店看到，這款月餅被制作成徽章、車(chē)票、巧克力蛙等與《哈利·波特》小說(shuō)元素相關(guān)的形狀，并附贈一枚格蘭芬多學(xué)院徽章和一張九又四分之三站臺車(chē)票。該款月餅禮盒的月銷(xiāo)量已超過(guò)兩萬(wàn)件。而同品牌另一款“妖怪書(shū)”禮盒售價(jià)589元，月銷(xiāo)量也超過(guò)1萬(wàn)件，且需等到節后發(fā)貨。

“法律法規對月餅的豪華餡料和過(guò)度包裝都有限制，多年市場(chǎng)篩選受歡迎的口味就那么幾種，大家現在拼的就是創(chuàng )意，與文化IP聯(lián)名是比較討巧的辦法。”從事品牌策劃推廣工作的史磊說(shuō)，除了哈利·波特，使用傳統文化元素既符合“國潮”流行也契合節日氛圍。

敦煌研究院以莫高窟唐代第112窟《伎樂(lè )圖》為藍本，在禮盒上呈現舞樂(lè )齊奏的畫(huà)面，月餅的表皮則印上敦煌石窟穹頂的藻井紋樣。拉開(kāi)三星堆博物館墨綠色月餅禮盒上的面具，將金色的青銅神樹(shù)和青銅人按位置裝好，月餅盒就變成一個(gè)“祭月臺”，還能用手電模擬月光灑向“祭臺”。

新潮月餅再次“買(mǎi)櫝還珠”？

“市場(chǎng)上新推出的月餅，有多少人是真的在意月餅味道？”家住閔行莘莊的陸女士準備為重慶老家的親友寄送月餅禮盒，在網(wǎng)上查詢(xún)比較了一晚，“越找越有趣，越找越茫然”。她原本為兩個(gè)侄子選擇了一套可將包裝改造成玩具的月餅禮盒，下單時(shí)才發(fā)現介紹中稱(chēng)“一塊月餅含三種口味”，而《哈利·波特》聯(lián)名系列中有款月餅竟是“牙膏味”。“那些包裝有意思的月餅，到底賣(mài)的是包裝還是月餅？”

盡管有著(zhù)各類(lèi)限制，“賣(mài)包裝”的月餅依然層出不窮，且變換形式規避限制。一家網(wǎng)店銷(xiāo)售的月餅禮盒被稱(chēng)為“登月行李箱”，外觀(guān)是一個(gè)手提式行李箱，附有可手寫(xiě)姓名的“登月機票”，箱子里包括水杯、眼罩、U形枕和冰箱貼等。“這算過(guò)度包裝嗎？”陸女士對此頗為疑惑：這些物品從設計到實(shí)用都有價(jià)值，“確實(shí)讓人想買(mǎi)。”

記者走訪(fǎng)發(fā)現，一些月餅還和其他產(chǎn)品被重新打包“定制”后銷(xiāo)售。在一家私企從事法律工作的宋女士日前收到朋友贈送的月餅禮盒，打開(kāi)才發(fā)現里面除了一盒月餅，還附有絲巾和鋼筆組合的另一個(gè)禮盒。在網(wǎng)上，類(lèi)似的“定制月餅禮盒”不少，記者聯(lián)系其中一家商家，對方表示可以選購月餅后，根據需求添置其他物品，再統一進(jìn)行包裝。

“為什么多年來(lái)月餅過(guò)度包裝的問(wèn)題屢禁不止？”從事甜品開(kāi)發(fā)制作工作的李先生直言因為“難吃”。在他看來(lái)，月餅作為一種傳統的節令食品需要改變：“這類(lèi)重油高糖的食品在食物匱乏的年代或許真的很吸引人，但并不符合現代人的口味和體質(zhì)。開(kāi)發(fā)食品需要成本，很多商家推出月餅也就是應景，并不愿意多投入。”

我們需要怎樣的儀式感？

一些甜品商家已經(jīng)在著(zhù)手開(kāi)發(fā)制作更適合當代人口味的新型月餅。楊晴發(fā)現，自己常去的甜品店會(huì )在中秋前推出與月餅相似的產(chǎn)品，一些小程序也開(kāi)放訂購口味新鮮的月餅，“有的月餅以柚子、陳皮為餡料，有的大幅降低甜度，日常食用也可以。”

“從原來(lái)看重外部包裝華麗、餡料昂貴，到如今關(guān)注口味適宜、包裝環(huán)保，越來(lái)越多消費者對月餅這樣的節令商品更看重的是品質(zhì)。儀式感并不來(lái)自商品，而是來(lái)自使用商品的過(guò)程，全家一起賞月吃月餅，就是一種儀式感。”史磊透露，如今不少品牌出品月餅不再追求“高級食材”，而是把傳統口味調至適合現代人的口味，“包裝也逐漸復古，用油紙包裝再放進(jìn)可再利用的木盒、竹編盒，很受歡迎。”

不過(guò)在李先生看來(lái)，一些新興的月餅也有故弄玄虛之嫌：他曾關(guān)注過(guò)一家標榜“純天然”“純手工”店鋪的月餅，通過(guò)視頻、圖文記錄制作過(guò)程，從材料產(chǎn)地拍起，制作過(guò)程強調“石磨手碾”，連加工場(chǎng)地也要選擇“山青水綠”“空氣清甜”之處。“制作精美視頻和圖文也需要成本，這樣的‘儀式感’不過(guò)是噱頭和‘話(huà)題’，又何嘗不是另一種‘過(guò)度包裝’？”

“節令商品關(guān)鍵是要與傳統節日內涵聯(lián)系。”陸女士希望月餅等節令商品不要只在包裝上簡(jiǎn)單直接使用傳統文化符號，而要“能讓我們端出月餅時(shí)講一點(diǎn)背后的故事。”她最終選擇了一款“皮影戲”月餅，該月餅盒一面半透明，可改造成皮影戲舞臺，角色除了宇航員、火箭、月球車(chē)，還有一個(gè)坐在椅子上的古人。這個(gè)角色是元末明初時(shí)試圖飛向天空的萬(wàn)戶(hù)，月球上一座環(huán)形山以他命名。“我覺(jué)得這樣的包裝可以接受，還能讓孩子了解皮影戲和中國‘望月’‘奔月’的故事。”