最近，茶飲店成了網(wǎng)上的熱門(mén)話(huà)題。湖南新茶飲品牌“茶顏悅色”在湖北開(kāi)店，當天買(mǎi)一杯奶茶最長(cháng)排隊時(shí)間需要8小時(shí)、一杯外賣(mài)奶茶跑腿費要100元、每人限購4杯奶茶……無(wú)獨有偶，近日有消息稱(chēng)連鎖茶飲品牌“奈雪的茶”擬赴港上市，估值超百億元。

不少人好奇，為何新茶飲成了消費者和資本的寵兒？以現制茶飲為代表的新茶飲品牌為何能成為當前餐飲業(yè)的“流量擔當”？頻頻登上熱搜的新茶飲們到底能火多久？

事實(shí)上，新茶飲崛起的邏輯與消費結構升級密不可分。近年來(lái)，隨著(zhù)居民生活水平提升，健康消費、休閑消費和精神文化類(lèi)消費比重不斷增加，以小食品、現制茶飲料等為代表的休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速，深受消費者歡迎。

從飲料產(chǎn)品的升級換代角度看，新茶飲自2015年興起，與傳統沖泡奶茶相比，其食材更新鮮、配料更豐富，迎合了消費者日益重視的健康和定制化消費需求，實(shí)現了對部分傳統飲料的替代，打開(kāi)了市場(chǎng)的增量空間。

從商業(yè)角度看，新茶飲也是一門(mén)不錯的生意。以“奈雪的茶”為例，其水果茶品類(lèi)的毛利率約為63%，營(yíng)業(yè)利潤率約為21%，每平方米年坪效約為6萬(wàn)元，遠高于普通餐飲坪效，可觀(guān)的產(chǎn)品利潤率推動(dòng)門(mén)店不斷擴張。同時(shí)，資本也看到了商機，騰訊、紅杉資本、高瓴資本也紛紛入局，新茶飲行業(yè)版圖越做越大。截至今年6月底，我國新制茶飲門(mén)店數量約為48萬(wàn)家左右，市場(chǎng)規模超過(guò)千億元。

當然，想要走紅網(wǎng)絡(luò )僅靠產(chǎn)品和資本的力量還不夠，做好營(yíng)銷(xiāo)一直是新茶飲品牌制造流量的重要手段。其中，最典型的就是利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)制造話(huà)題熱度。我們經(jīng)常可以在微博、短視頻平臺上看到各種各樣以茶飲產(chǎn)品為主體的網(wǎng)絡(luò )帖子、網(wǎng)紅短視頻，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播積累話(huà)題度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在網(wǎng)上火爆一時(shí)，一句網(wǎng)絡(luò )文案便引起網(wǎng)友共鳴，眾多新茶飲品牌借勢營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上流量迅速轉化成線(xiàn)下銷(xiāo)量。

此外，新茶飲的走紅也與源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng )意息息相關(guān)。比如在產(chǎn)品設計上，各品牌絞盡腦汁在包裝顏值上下功夫，各種新奇的外觀(guān)設計層出不窮；茶飲店的主題風(fēng)格和定位也各具特色，不少茶飲店甚至成了網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)；在產(chǎn)品口感上，各品牌也不斷推陳出新，“波波茶”“臟臟茶”等爆款成了行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，加上新茶飲單店的單品數量始終保持在40個(gè)以上，不斷推出的新口味、充足的選擇空間滿(mǎn)足了年輕人的消費好奇心。

不難看出，新茶飲成功的秘訣就在于一個(gè)“新”字。新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的產(chǎn)品創(chuàng )意、新的消費理念將它推向了輿論中心。

當然，雖說(shuō)在激烈的市場(chǎng)競爭中，新茶飲依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)獲得了一定辨識度，并且站穩了腳跟，但能否繼續火爆下去，仍取決于各品牌持續的創(chuàng )新能力。在物質(zhì)極大豐富、消費不斷升級的背景下，喝一杯茶飲已經(jīng)不止是在消費商品本身，消費者可能更看重商品背后的話(huà)題度、時(shí)尚感、身份認同、品牌文化等元素。同時(shí)，高關(guān)注度也帶來(lái)了高要求，這對新茶飲行業(yè)的未來(lái)提出了更大挑戰。

因此，當前的熱度并不能讓新茶飲企業(yè)們高枕無(wú)憂(yōu)，各品牌還要不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)形式，加強品牌價(jià)值觀(guān)輸出，研究消費趨勢，打造特色單品，持續提升消費體驗。唯有如此才能打破“網(wǎng)紅短命”的魔咒，讓新茶飲成為更多人的消費選擇。